Giá cả chỉ là một phần trong kế hoạch marketing để tạo ra doanh thu. Tất cả các hoạt động marketing khác đều cần có chi phí. Giá cả cũng là phần linh hoạt nhất của hỗn hợp marketing, bởi nó có thể được hiệu chỉnh nhanh chóng, nhanh hơn nhiều so với việc thay đổi thiết kế sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối.

Định giá là việc khó khăn lớn nhất đối với nhiều chủ doanh nghiệp và nhà quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hầu hết các doanh nghiệp đều không làm tốt công tác định giá. Thường họ quá chú trọng vào định giá theo giá thành. Một sai lầm thường thấy trong định giá là không điều chỉnh giá theo những thay đổi của thị trường, định giá không tính đến tất cả các thành phần khác của kế hoạch marketing và chưa phân biệt giá đối với sản phẩm khác nhau, các nhóm khách hàng và nhu cầu mua khác nhau.