Những Trào Lưu Mới Trong Xã Hội Mỹ - 75 Xu Hướng Rất Nhỏ Tiềm Ẩn Sức Mạnh To Lớn
Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong cách sắp xếp các nguyên tử sẽ gây ra tác động sâu sắc tới độ bền của sắt thép, độ sáng của kim cương hoặc độ phóng xạ của các nguyên tố uranium. Nguyên lý này cũng phản ánh nội dung cơ bản của học thuyết Microtrends – những xu hướng nhỏ bé. Trong nền văn minh của chúng ta hiện nay có một yếu tố đang ngày càng gia tăng, được gọi là các nguyên tử có thuộc tính xã hội. Chúng phản ánh sự thay đổi trong thói quen và những lựa chọn trong cuộc sống. Những nguyên tử này rất khó nhận biết. Nhưng cũng chính những thay đổi rất nhỏ trong sự sắp xếp các nguyên tử có thuộc tính xã hội này sẽ gây ra những thay đổi lớn trong hình thái và đặc tính xã hội của chúng ta.
Khá nhiều xu hướng quốc tế được đề cập trong cuốn sách này phản ánh một điều, đó là không xã hội nào có thể miễn dịch trước vô số chọn lựa mới của con người. Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp tại Việt Nam, sự bùng nổ nghệ thuật hội họa ở Trung Quốc đang góp phần thay đổi đặc tính và hình ảnh của đất nước. Bất kể thông qua cải cách kinh tế hay thể hiện trong lĩnh vực nghệ thuật, những xu hướng đang tạo thành dòng xoáy này có tác động sâu sắc tới mọi thành viên trong xã hội. Và ngày càng có thêm nhiều người muốn bộc lộ bản thân nhiều hơn nữa theo những cách rất riêng, rất sáng tạo.
***
Năm 1960, Volkswagen đã khuấy đảo cả thế giới ô tô bằng một trang quảng cáo lớn chỉ in đúng hai từ: Think Small (Nghĩ nhỏ). Đó là một ý tưởng mang tính cách mạng – một lời kêu gọi thu hẹp các viễn cảnh, tham vọng và quy mô trong một kỷ nguyên mà mọi thành công đều được tính bằng thị phần mà bạn tích lũy và thâu tóm được trên thị trường, ngay cả khi bạn đang lái xe trên phố.
Cùng lúc đó, nước Mỹ đang trở thành siêu cường thế giới, phát triển thành nền kinh tế đầu tàu và là người cầm cương tốc độ phát triển của các thị trường toàn cầu, chiếc xe bọ hung Beetle xuất hiện như một hiện tượng phản văn hoá – thể hiện cá tính tương phản với những chuẩn mực của thập niên 1950.
Cho đến khi loại xe này ra đời, người Mỹ trước đó hầu như không có thói quen dùng xe nhỏ. Nhưng nếu phỏng vấn hai phần ba dân số Mỹ, họ sẽ trả lời mình đang làm việc trong một doanh nghiệp nhỏ. Người Mỹ chỉ sẵn sàng tạo ra những thay đổi lớn khi họ được tận mắt chứng kiến những bước đi nhỏ bé, cụ thể dẫn đến những thay đổi đó. Và họ luôn khao khát được có lối sống ở những thị trấn nhỏ kiểu Mỹ. Nhiều phong trào lớn nhất ở nước Mỹ hiện nay xuất phát từ những hiện tượng rất nhỏ – ẩn kín với tất cả mọi người, trừ những nhà quan sát tinh tường nhất. Cuốn sách NHỮNG TRÀO LƯU MỚI TRONG XÃ HỘI MỸ dựa trên ý tưởng những sức mạnh lớn nhất trong xã hội đang nổi lên, những xu hướng không cảm nhận được đang định hình tương lai ngay trước mắt chúng ta. Với quá nhiều vụ trẻ em vị thành niên phạm tội, người ta khó nhìn ra những tấm gương thiếu niên thành công như trước kia. Khi quá chú ý đến đói nghèo vì coi đó là nguyên nhân của chủ nghĩa khủng bố, người ta khó nhìn ra những tên khủng bố có học thức, giàu có đứng sau rất nhiều vụ tấn công. Khi quá chú ý đến những tổ chức tôn giáo lớn, rất khó nhìn thấy những giáo phái mới hơn, nhỏ hơn đang phát triển với tốc độ chóng mặt.
Sức mạnh của từng lựa chọn đơn lẻ chưa bao giờ lớn đến vậy, và lý do cũng như hình mẫu của những lựa chọn đó khó hiểu và khó giải thích hơn bao giờ hết. Kỹ năng nhắm trúng những vấn đề tinh vi – nhận diện những nhóm nhỏ, có sức mạnh tiềm ẩn, kết nối họ để xác định những nhu cầu và ham muốn của riêng từng nhóm – chưa bao giờ lại quan trọng đến thế trong các chiến dịch marketing hay các hoạt động chính trị. Cách tiếp cận thế giới theo kiểu một-cho-tất-cả đã không còn chốn dung thân. Ba mươi năm trước, khi còn ngồi trong thư viện Lamont của trường đại học Havard, tôi đã đọc một cuốn sách bắt đầu bằng câu: “Luận điểm ngược đời và không chính thống trong cuốn sách nhỏ này chính là: cử tri không phải là những kẻ ngu”. Từ lúc đó, V.O. Key, Jr., tác giả cuốn sách đó đã đưa ra một luận điểm định hướng cho cách nghĩ của tôi không chỉ về các cử tri mà về cả những người tiêu dùng, các tập đoàn, các chính phủ và cả thế giới. Nếu bạn dùng đúng công cụ và nhìn thẳng vào mọi thực tế, bạn sẽ thấy một anh chàng Joe bình thường nào đó hoá ra lại rất thông minh và đôi khi đưa ra những lựa chọn chính xác đến kinh ngạc.
Vậy mà, gần như ngày nào tôi cũng nghe các chuyên gia nói rằng cử tri và người tiêu dùng là những kẻ ngù ngờ, đưa ra quyết định chỉ căn cứ vào màu sắc của những chiếc cà vạt. Đó là lý do tại sao các chính trị gia lại trả tiền cho các vị cố vấn khuyên họ nên mặc những bộ vét màu tro hay làm mất đi những nếp nhăn trên mặt. Đó cũng là lý do tại sao rất nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng những câu chuyện ngoài lề, chẳng chút liên quan đến sản phẩm của họ. Các ứng cử viên cũng như các nhà kinh doanh ngày nay dường như chẳng còn tin vào thực tế, hoặc cũng có thể họ không coi việc giải quyết các vấn đề là tối quan trọng. Vậy thì chẳng phải chính họ mới trở thành những kẻ ngớ ngẩn sao. Tôi dám cá là ít nhất hai phần ba các phương tiện truyền thông hiện nay đang truyền đi những thông điệp và hình ảnh mà chỉ những người tạo ra chúng mới hiểu nổi.
Viễn cảnh mà cuốn sách này đưa ra là khoảng ba mươi năm nữa, những quan sát của V.O.Key, Jr. không chỉ đúng mà sẽ trở thành nguyên tắc chủ đạo giúp chúng ta hiểu được những xu hướng đang diễn ra ở Mỹ và trên thế giới hiện nay. Con người giờ đây phức tạp, cá nhân và hiểu biết hơn bao giờ hết về những lựa chọn mà họ sẽ đưa ra mỗi ngày. Chưa hết, theo những gì Key quan sát được, cần phải có những nghiên cứu khoa học với quy mô lớn mới phát hiện được những mô hình logic ẩn chứa đằng sau những lựa chọn đó. Khi phải đối mặt với những lựa chọn dường như đối lập, con người ta sẽ dễ dàng quyết định việc mặc bộ vét màu nâu hay có dùng thuốc chống nếp nhăn không.
Thực vậy, cuộc sống hiện đại ngày càng nổi lên nhiều sự đối lập. Trong khi con người ngày nay tiêu thụ thực phẩm chức năng nhiều hơn bao giờ hết, thì doanh số bán hàng của những hãng ăn nhanh như Big Mac cũng không hề sụt giảm. Dù kênh truyền hình giải trí, kinh tế Fox News luôn đứng đầu các bảng xếp hạng thì tin trang nhất của hầu hết các báo thường là về chiến tranh. Khi nước Mỹ đang ngày càng già đi thì phần lớn những gì chúng ta nhìn thấy trên các chương trình quảng cáo hay các chương trình giải trí đều là sản phẩm của cách tư duy trẻ trung. Người ta hẹn hò nhiều hơn trước kia, nhưng cũng tỏ ra quan tâm đến các mối quan hệ nghiêm túc hơn bao giờ hết. Và khi ngày càng có nhiều người uống các loại nước tinh khiết thì số người uống những loại nước tăng lực “quái vật”, chứa đầy hoá chất và caffein cũng không vì thế mà sụt giảm.
Trên thực tế, ý tưởng cho rằng chỉ có một vài xu hướng lớn quyết định cách vận hành nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang thực sự bị lung lay. Không còn những sức mạnh to lớn có khả năng cuốn tất cả chúng ta vào một dòng xoáy. Thay vào đó, nước Mỹ và thế giới đang bị xé toạc bởi hàng mớ rối tinh rối mù những lựa chọn, được tích tụ từ “những xu hướng cực nhỏ” – những sức mạnh nhỏ bé, không trong “tầm ngắm” nhưng có sức ảnh hưởng tới ít nhất 1% dân số, dẫn đến những thay đổi to lớn trong xã hội. Vấn đề không phải ở chỗ sức mạnh nhỏ đó trong tương lai trở thành một sức mạnh mới lớn hơn. Mà là để nắm bắt được thực sự điều gì đang diễn ra, chúng ta cần những công cụ tốt hơn chứ không thể chỉ dùng mắt thường và những lời hùng biện sáo rỗng. Chúng ta cần cả kính viễn vọng cũng như sử dụng kính hiển vi để nhìn vào thực tế – trong xã hội, những lăng kính chính là các cuộc khảo sát, trưng cầu dân ý và thống kê. Nó sẽ giúp giải mã từng lát cắt của những vấn đề cần nghiên cứu, mổ xẻ chúng để kiểm chứng. Khi nghiên cứu sâu vào bên trong, bạn sẽ tìm thấy chính mình, thấy bạn bè mình, các khách hàng, người tiêu dùng và cả đối thủ của mình, rõ ràng hơn bạn nghĩ.
Năm 1996, khi còn làm việc cho cựu Tổng thống Clinton, tôi đã tìm ra được một nhóm những người không được chú ý tới, mà sau này được biết đến với cái tên Soccer Moms (Những Bà mẹ Bóng đá). (Tôi thích nghĩ rằng mình làm được gì đó cho phong trào bóng đá của thanh thiếu niên, mặc dù thực sự cụm từ này không liên quan gì đến bóng đá cả. Đó chỉ là cách gọi những bà mẹ bận rộn với công việc và chăm sóc con cái như đưa chúng đến lớp bóng đá, lớp âm nhạc… Họ sẽ bỏ phiếu cho vị tổng thống nào có chính sách xã hội thực sự tốt). Trước kia khi các chiến dịch tranh cử của Tổng thống bắt đầu, người ta cho rằng chính trị do những người đàn ông thống trị, rằng họ là người quyết định các bà nội trợ của mình sẽ bầu cho ai. Nhưng đến thời điểm năm 1996, sự thật là phần lớn quyết định của các cử tri nam chịu ảnh hưởng của chiến dịch tranh cử. Trong khi đó, những người không bị ảnh hưởng chính là một nhóm mới các bà mẹ độc lập, những người thực sự sống cho công việc và gia đình, những người không khẳng định chắc chắn đảng nào nắm quyền sẽ tốt hơn cho gia đình của họ. Chính họ, chứ không phải các ông chồng, là những cử tri then chốt nhất. Để giành được sự ủng hộ của họ, cựu Tổng thống Clinton đã phát động một chiến dịch hỗ trợ các bà nội trợ nuôi dạy con cái – bằng cách thi hành các biện pháp: kiểm tra chất gây nghiện trong trường học để chống việc hút thuốc ở tuổi thiếu niên, hạn chế phổ biến hành vi bạo lực trên các phương tiện truyền thông và khuyến khích mặc đồng phục trong trường học. Những bà mẹ này từng không muốn cuộc sống của họ bị Chính phủ nào can thiệp, nhưng họ lại khá vui vẻ khi Chính phủ xuất hiện nhiều hơn một chút trong cuộc sống của con cái họ, để lũ trẻ luôn đi đúng hướng và trong tầm kiểm soát của họ.
Qua kiểm chứng, có thể thấy sự thay đổi sâu sắc trong đời sống chính trị nảy nở từ việc khám phá ra những xu hướng mới. Trước đây, phần lớn các ứng cử viên Đảng Dân chủ đều hướng tới những người lao động ở tầng lớp thấp, học vấn hạn chế, đặc biệt là lao động trong khu vực sản xuất. Nhưng số thành viên công đoàn và công việc trong ngành sản xuất đã dần thu hẹp lại, số người học đại học tăng lên và gần như toàn bộ cử tri đoàn ở Mỹ tự gọi mình là tầng lớp trung lưu. Nếu các ứng cử viên Đảng Dân chủ bỏ qua những xu hướng chủ chốt này, chắc hẳn họ sẽ lỡ chuyến đò.
Ngày nay, các ứng cử viên rất nhiệt tình hướng tới các Bà mẹ Bóng đá – mặc dù họ cần biết rằng các xu hướng thường vận động rất nhanh, và nhóm các Bà mẹ Bóng đá cũng vậy, cũng sẽ vận động không ngừng. Giờ đây, sau một thập kỷ, con cái của những bà mẹ này đã đến tuổi vào đại học, nhiều người trong số các bà mẹ này đã ly dị, và vấn đề bảo đảm tài chính cho cá nhân họ bỗng trở thành vấn đề quan trọng tương tự việc nuôi dạy con cái mười năm trước.
Khi mọi sự chú ý đều tập trung vào những Bà mẹ này, thì những ông bố – những người sống ở nông thôn, làm việc trong các văn phòng và quan tâm đến gia đình – gần như bị lãng quên trong các cuộc vận động chính trị, trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Trong thế kỷ 21, các ông bố dành nhiều thời gian cho con cái hơn bao giờ hết. Phải chăng đại lộ Madison – biểu tượng của ngành công nghiệp quảng cáo Hoa Kỳ đã thay đổi? Đã bao giờ các ông bố từng là đối tượng của một chiến dịch kiểu như “trở lại trường học” – chiến dịch nhằm bảo vệ quyền bình đẳng cho phụ nữ và các bé gái – hay chưa?
Tất cả đều có thể là yếu tố dẫn đến sự thay đổi lớn trong các chiến dịch quảng bá hàng đầu của đảng Dân chủ vào năm 1996.
Nghệ thuật nắm bắt các xu hướng, thông qua các cuộc điều tra dư luận, là tìm ra những nhóm người đang theo đuổi mục tiêu và hoạt động chung, có mục đích hoặc được lôi kéo lại gần nhau bởi một đòi hỏi đúng đắn gắn kết những nhu cầu giống nhau. Những Bà mẹ Bóng đá đã làm như vậy trong một thập kỷ hoặc hơn thế – nhưng họ chỉ trở thành tầng lớp chính trị khi họ được thừa nhận là một khối cử tri có sức mạnh đáng kể ở Mỹ.
Ngày nay, sự thay đổi lối sống, mạng Internet, sự phân chia của các phương tiện truyền thông và nền kinh tế toàn cầu đang liên kết lại với nhau để tạo ra ý nghĩa mới cho chủ nghĩa cá nhân, là yếu tố có quyền năng thay đổi xã hội loài người. Xét trên góc độ toàn cầu hóa, thế giới dường như phẳng hơn, nhưng nó vẫn đang phải chứa tới sáu tỉ người, và không ai có thể buộc họ hành động theo bầy đàn hết. Dù lựa chọn của họ có kỳ cục đến đâu, lúc nào họ cũng có thể tìm ra ít nhất 100.000 người chia sẻ chung sở thích.
Trên thực tế, qua thời gian, một xu hướng xuất phát chỉ từ 1% dân số Mỹ hoàn toàn có thể biến một bộ phim trở nên đình đám, một cuốn sách trở thành best-selling hay tạo ra một xu hướng chính trị mới. Sức mạnh của các lựa chọn cá nhân đang ngày càng ảnh hưởng đến chính trị, tôn giáo, giải trí và thậm chí cả chiến tranh. Trong xã hội thông tin ngày nay, chỉ cần 1% dân số đưa ra một lựa chọn trái ngược với phần đông dân số, là đủ tạo ra một phong trào có thể thay đổi thế giới.
Hãy thử xem điều gì đã xảy ra với những người nhập cư trái phép ở Mỹ. Vài năm trước đây, họ là những người Mỹ bị lãng quên, phải trốn tránh ánh sáng và các nhà chức trách. Ngày nay, họ đang tập hợp được những lực lượng chính trị, và căn cứ vào nơi họ và những người họ hàng là cử tri hợp pháp đang sống, họ có thể trở thành nhóm người ngày càng có ảnh hưởng đến kết quả các cuộc bầu cử. Những người nhập cư tham gia trong quân đội vốn đã chán ngấy với hệ thống nhập cư đang đổ vỡ có thể sẽ là những cử tri quan trọng nhất trong các cuộc bầu cử Tổng thống sắp tới, do họ sống ở những bang quan trọng miền Tây Nam, những nơi đang trở thành những “chiến trường mới”.
Trong lĩnh vực kinh doanh, mọi chuyện cũng diễn ra tương tự, Internet đã giúp mọi người dễ dàng kết nối với nhau hơn. Trước đây, việc tiếp thị đến từng nhóm nhỏ khách hàng trên khắp cả nước gần như là không thể. Giờ đây, chẳng khó khăn gì để tìm được 1 triệu người muốn thử các sản phẩm hay các dịch vụ tư vấn của bạn.
Mọi sự tính toán không chỉ có tính chiến lược mà còn có thể rất thảm khốc. Nếu những tên khủng bố Hồi giáo thuyết phục được chỉ 1/10 trong số 1% dân số Mỹ rằng chúng đã làm đúng, đội quân khủng bố của chúng sẽ có thêm 300.000 lính, nhiều hơn con số cần thiết để phá hủy xã hội Mỹ. Nếu Bin Laden có thể lôi kéo 1% trong tổng số 1 tỷ người Hồi giáo dùng bạo lực, cả thế giới sẽ có 10 triệu tên khủng bố, lớn hơn nhiều lần lực lượng quân đội và cảnh sát toàn thế giới. Đó là sức mạnh của những nhóm nhỏ tập hợp lại với nhau.
Sức mạnh của các sự lựa chọn đặc biệt trở nên rõ ràng khi ngày càng có nhiều người Mỹ tự quyết định về cuộc sống của mình. Ví dụ, tốc độ tăng dân số Mỹ hiện chỉ là 0,9%, nhưng số lượng các hộ gia đình đã tăng mạnh. Giữa những người ly hôn, những người kết hôn muộn, những người sống thọ hơn và những người không bao giờ kết hôn, số người có gia đình thực sự đã bùng nổ – gần 115 triệu người năm 2006 so với chỉ 80 triệu người năm 1980. Tỷ lệ phần trăm những người độc thân đã tăng từ 17% năm 1970 lên 26% năm 2003. Tỷ lệ những gia đình có con đã giảm xuống còn dưới 25%.
Tất cả những con người với cuộc sống độc thân và độc lập đã chia nước Mỹ thành hàng trăm mảnh nhỏ. Những người độc thân và những người không con cái có nhiều thời gian hơn để theo đuổi những gì mình quan tâm, thực hiện những sở thích, truy cập Internet, tham gia các cuộc tranh luận chính trị hay đi xem phim ở rạp. Mặc dù giờ đây không nhất thiết phải đến rạp mới xem được phim, có thể xem trên mạng qua dịch vụ xem phim trực tuyến trả tiền, nhưng với những người có tối thứ Bảy rảnh rỗi, coi phim ảnh là một niềm yêu thích, thì chính họ sẽ khiến hệ thống các rạp tăng giá vé chứ không hề giảm. Ngày càng nhiều người có điều kiện về tiền bạc, thời gian cũng như sinh lực, để thoả mãn sở thích cá nhân. Kết quả chúng ta có được một bức tranh rõ ràng hơn để biết họ là ai và họ muốn gì. Trong kinh doanh, vận động chính trị cũng như giải quyết các vấn đề xã hội, nắm được thông tin này sẽ có khả năng tạo nên những khác biệt.
Cuốn sách là tất cả những mảnh nhỏ đó của nước Mỹ. Không phải một, hay hai, ba hoặc tám nước Mỹ, trên thực tế, giờ đây có hàng trăm nước Mỹ trong lòng nước Mỹ, hàng trăm mảnh ghép gồm những con người cùng chung sở thích tập hợp lại với nhau.
Hiện tượng phân nhỏ thành các mảnh ghép không chỉ xảy ra ở nước Mỹ. Đó là hiện tượng toàn cầu, nó khiến cho việc thống nhất mọi người trở nên cực kỳ khó khăn trong thế kỷ 21. Khi chúng ta nghĩ rằng, nhờ có Internet, thế giới không chỉ được liên kết mà còn thống nhất về những giá trị chung liên quan đến dân chủ, hoà bình và an ninh, thì trên thực tế, mọi việc diễn ra theo chiều hướng ngược lại. Thế giới đang bị phân chia với một tốc độ chóng mặt.
Gần đây, tôi có đi chơi bowling, và ngược với suy nghĩ sai lầm của nhiều người, ở đó chẳng có ai đi một mình cả. Nhưng trên thực tế, những người đang chơi không phải là những người bụng phệ vì bia. Giữa các nhóm người chơi, không hề có sự tương đồng. Ở một làn ném bóng là một gia đình người Ấn Độ nhập cư, có cả ông bà đi cùng. Một làn khác là một bà mẹ da đen với hai đứa con đang ở độ tuổi thiếu niên. Ở làn bóng thứ ba là bốn thiếu niên da trắng, người thì có hình xăm, người thì mặc áo phông. Và hai làn bóng phía cuối là một người đàn ông và một phụ nữ nói tiếng Tây Ban Nha rõ ràng đang trong một buổi hẹn hò, rảnh ra là âu yếm nhau.
Khi con người ngày càng được tự do lựa chọn, tính cá nhân cũng vì thế tăng lên. Và khi tính cá nhân tăng lên, quyền lực của những lựa chọn cũng tăng lên. Con người càng có nhiều lựa chọn, họ sẽ càng đặt mình vào những mảnh ghép ngày càng bé nhỏ trong xã hội.
Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong cách sắp xếp các nguyên tử sẽ gây ra tác động sâu sắc tới độ bền của sắt thép, độ sáng của kim cương hoặc độ phóng xạ của các nguyên tố uranium. Nguyên lý này cũng phản ánh nội dung cơ bản của học thuyết Microtrends – những xu hướng nhỏ bé. Trong nền văn minh của chúng ta hiện nay có một yếu tố đang ngày càng gia tăng, được gọi là các nguyên tử có thuộc tính xã hội. Chúng phản ánh sự thay đổi trong thói quen và những lựa chọn trong cuộc sống. Những nguyên tử này rất khó nhận biết. Nhưng cũng chính những thay đổi rất nhỏ trong sự sắp xếp các nguyên tử có thuộc tính xã hội này sẽ gây ra những thay đổi lớn trong hình thái và đặc tính xã hội của chúng ta.
Khá nhiều xu hướng quốc tế được đề cập trong cuốn sách này phản ánh một điều, đó là không xã hội nào có thể miễn dịch trước vô số chọn lựa mới của con người. Sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp tại Việt Nam, sự bùng nổ nghệ thuật hội họa ở Trung Quốc đang góp phần thay đổi đặc tính và hình ảnh của đất nước. Bất kể thông qua cải cách kinh tế hay thể hiện trong lĩnh vực nghệ thuật, những xu hướng đang tạo thành dòng xoáy này có tác động sâu sắc tới mọi thành viên trong xã hội. Và ngày càng có thêm nhiều người muốn bộc lộ bản thân nhiều hơn nữa theo những cách rất riêng, rất sáng tạo.
***
Năm 1960, Volkswagen đã khuấy đảo cả thế giới ô tô bằng một trang quảng cáo lớn chỉ in đúng hai từ: Think Small (Nghĩ nhỏ). Đó là một ý tưởng mang tính cách mạng – một lời kêu gọi thu hẹp các viễn cảnh, tham vọng và quy mô trong một kỷ nguyên mà mọi thành công đều được tính bằng thị phần mà bạn tích lũy và thâu tóm được trên thị trường, ngay cả khi bạn đang lái xe trên phố.
Cùng lúc đó, nước Mỹ đang trở thành siêu cường thế giới, phát triển thành nền kinh tế đầu tàu và là người cầm cương tốc độ phát triển của các thị trường toàn cầu, chiếc xe bọ hung Beetle xuất hiện như một hiện tượng phản văn hoá – thể hiện cá tính tương phản với những chuẩn mực của thập niên 1950.
Cho đến khi loại xe này ra đời, người Mỹ trước đó hầu như không có thói quen dùng xe nhỏ. Nhưng nếu phỏng vấn hai phần ba dân số Mỹ, họ sẽ trả lời mình đang làm việc trong một doanh nghiệp nhỏ. Người Mỹ chỉ sẵn sàng tạo ra những thay đổi lớn khi họ được tận mắt chứng kiến những bước đi nhỏ bé, cụ thể dẫn đến những thay đổi đó. Và họ luôn khao khát được có lối sống ở những thị trấn nhỏ kiểu Mỹ. Nhiều phong trào lớn nhất ở nước Mỹ hiện nay xuất phát từ những hiện tượng rất nhỏ – ẩn kín với tất cả mọi người, trừ những nhà quan sát tinh tường nhất. Cuốn sách NHỮNG TRÀO LƯU MỚI TRONG XÃ HỘI MỸ dựa trên ý tưởng những sức mạnh lớn nhất trong xã hội đang nổi lên, những xu hướng không cảm nhận được đang định hình tương lai ngay trước mắt chúng ta. Với quá nhiều vụ trẻ em vị thành niên phạm tội, người ta khó nhìn ra những tấm gương thiếu niên thành công như trước kia. Khi quá chú ý đến đói nghèo vì coi đó là nguyên nhân của chủ nghĩa khủng bố, người ta khó nhìn ra những tên khủng bố có học thức, giàu có đứng sau rất nhiều vụ tấn công. Khi quá chú ý đến những tổ chức tôn giáo lớn, rất khó nhìn thấy những giáo phái mới hơn, nhỏ hơn đang phát triển với tốc độ chóng mặt.
Sức mạnh của từng lựa chọn đơn lẻ chưa bao giờ lớn đến vậy, và lý do cũng như hình mẫu của những lựa chọn đó khó hiểu và khó giải thích hơn bao giờ hết. Kỹ năng nhắm trúng những vấn đề tinh vi – nhận diện những nhóm nhỏ, có sức mạnh tiềm ẩn, kết nối họ để xác định những nhu cầu và ham muốn của riêng từng nhóm – chưa bao giờ lại quan trọng đến thế trong các chiến dịch marketing hay các hoạt động chính trị. Cách tiếp cận thế giới theo kiểu một-cho-tất-cả đã không còn chốn dung thân. Ba mươi năm trước, khi còn ngồi trong thư viện Lamont của trường đại học Havard, tôi đã đọc một cuốn sách bắt đầu bằng câu: “Luận điểm ngược đời và không chính thống trong cuốn sách nhỏ này chính là: cử tri không phải là những kẻ ngu”. Từ lúc đó, V.O. Key, Jr., tác giả cuốn sách đó đã đưa ra một luận điểm định hướng cho cách nghĩ của tôi không chỉ về các cử tri mà về cả những người tiêu dùng, các tập đoàn, các chính phủ và cả thế giới. Nếu bạn dùng đúng công cụ và nhìn thẳng vào mọi thực tế, bạn sẽ thấy một anh chàng Joe bình thường nào đó hoá ra lại rất thông minh và đôi khi đưa ra những lựa chọn chính xác đến kinh ngạc.
Vậy mà, gần như ngày nào tôi cũng nghe các chuyên gia nói rằng cử tri và người tiêu dùng là những kẻ ngù ngờ, đưa ra quyết định chỉ căn cứ vào màu sắc của những chiếc cà vạt. Đó là lý do tại sao các chính trị gia lại trả tiền cho các vị cố vấn khuyên họ nên mặc những bộ vét màu tro hay làm mất đi những nếp nhăn trên mặt. Đó cũng là lý do tại sao rất nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng những câu chuyện ngoài lề, chẳng chút liên quan đến sản phẩm của họ. Các ứng cử viên cũng như các nhà kinh doanh ngày nay dường như chẳng còn tin vào thực tế, hoặc cũng có thể họ không coi việc giải quyết các vấn đề là tối quan trọng. Vậy thì chẳng phải chính họ mới trở thành những kẻ ngớ ngẩn sao. Tôi dám cá là ít nhất hai phần ba các phương tiện truyền thông hiện nay đang truyền đi những thông điệp và hình ảnh mà chỉ những người tạo ra chúng mới hiểu nổi.
Viễn cảnh mà cuốn sách này đưa ra là khoảng ba mươi năm nữa, những quan sát của V.O.Key, Jr. không chỉ đúng mà sẽ trở thành nguyên tắc chủ đạo giúp chúng ta hiểu được những xu hướng đang diễn ra ở Mỹ và trên thế giới hiện nay. Con người giờ đây phức tạp, cá nhân và hiểu biết hơn bao giờ hết về những lựa chọn mà họ sẽ đưa ra mỗi ngày. Chưa hết, theo những gì Key quan sát được, cần phải có những nghiên cứu khoa học với quy mô lớn mới phát hiện được những mô hình logic ẩn chứa đằng sau những lựa chọn đó. Khi phải đối mặt với những lựa chọn dường như đối lập, con người ta sẽ dễ dàng quyết định việc mặc bộ vét màu nâu hay có dùng thuốc chống nếp nhăn không.
Thực vậy, cuộc sống hiện đại ngày càng nổi lên nhiều sự đối lập. Trong khi con người ngày nay tiêu thụ thực phẩm chức năng nhiều hơn bao giờ hết, thì doanh số bán hàng của những hãng ăn nhanh như Big Mac cũng không hề sụt giảm. Dù kênh truyền hình giải trí, kinh tế Fox News luôn đứng đầu các bảng xếp hạng thì tin trang nhất của hầu hết các báo thường là về chiến tranh. Khi nước Mỹ đang ngày càng già đi thì phần lớn những gì chúng ta nhìn thấy trên các chương trình quảng cáo hay các chương trình giải trí đều là sản phẩm của cách tư duy trẻ trung. Người ta hẹn hò nhiều hơn trước kia, nhưng cũng tỏ ra quan tâm đến các mối quan hệ nghiêm túc hơn bao giờ hết. Và khi ngày càng có nhiều người uống các loại nước tinh khiết thì số người uống những loại nước tăng lực “quái vật”, chứa đầy hoá chất và caffein cũng không vì thế mà sụt giảm.
Trên thực tế, ý tưởng cho rằng chỉ có một vài xu hướng lớn quyết định cách vận hành nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang thực sự bị lung lay. Không còn những sức mạnh to lớn có khả năng cuốn tất cả chúng ta vào một dòng xoáy. Thay vào đó, nước Mỹ và thế giới đang bị xé toạc bởi hàng mớ rối tinh rối mù những lựa chọn, được tích tụ từ “những xu hướng cực nhỏ” – những sức mạnh nhỏ bé, không trong “tầm ngắm” nhưng có sức ảnh hưởng tới ít nhất 1% dân số, dẫn đến những thay đổi to lớn trong xã hội. Vấn đề không phải ở chỗ sức mạnh nhỏ đó trong tương lai trở thành một sức mạnh mới lớn hơn. Mà là để nắm bắt được thực sự điều gì đang diễn ra, chúng ta cần những công cụ tốt hơn chứ không thể chỉ dùng mắt thường và những lời hùng biện sáo rỗng. Chúng ta cần cả kính viễn vọng cũng như sử dụng kính hiển vi để nhìn vào thực tế – trong xã hội, những lăng kính chính là các cuộc khảo sát, trưng cầu dân ý và thống kê. Nó sẽ giúp giải mã từng lát cắt của những vấn đề cần nghiên cứu, mổ xẻ chúng để kiểm chứng. Khi nghiên cứu sâu vào bên trong, bạn sẽ tìm thấy chính mình, thấy bạn bè mình, các khách hàng, người tiêu dùng và cả đối thủ của mình, rõ ràng hơn bạn nghĩ.
Năm 1996, khi còn làm việc cho cựu Tổng thống Clinton, tôi đã tìm ra được một nhóm những người không được chú ý tới, mà sau này được biết đến với cái tên Soccer Moms (Những Bà mẹ Bóng đá). (Tôi thích nghĩ rằng mình làm được gì đó cho phong trào bóng đá của thanh thiếu niên, mặc dù thực sự cụm từ này không liên quan gì đến bóng đá cả. Đó chỉ là cách gọi những bà mẹ bận rộn với công việc và chăm sóc con cái như đưa chúng đến lớp bóng đá, lớp âm nhạc… Họ sẽ bỏ phiếu cho vị tổng thống nào có chính sách xã hội thực sự tốt). Trước kia khi các chiến dịch tranh cử của Tổng thống bắt đầu, người ta cho rằng chính trị do những người đàn ông thống trị, rằng họ là người quyết định các bà nội trợ của mình sẽ bầu cho ai. Nhưng đến thời điểm năm 1996, sự thật là phần lớn quyết định của các cử tri nam chịu ảnh hưởng của chiến dịch tranh cử. Trong khi đó, những người không bị ảnh hưởng chính là một nhóm mới các bà mẹ độc lập, những người thực sự sống cho công việc và gia đình, những người không khẳng định chắc chắn đảng nào nắm quyền sẽ tốt hơn cho gia đình của họ. Chính họ, chứ không phải các ông chồng, là những cử tri then chốt nhất. Để giành được sự ủng hộ của họ, cựu Tổng thống Clinton đã phát động một chiến dịch hỗ trợ các bà nội trợ nuôi dạy con cái – bằng cách thi hành các biện pháp: kiểm tra chất gây nghiện trong trường học để chống việc hút thuốc ở tuổi thiếu niên, hạn chế phổ biến hành vi bạo lực trên các phương tiện truyền thông và khuyến khích mặc đồng phục trong trường học. Những bà mẹ này từng không muốn cuộc sống của họ bị Chính phủ nào can thiệp, nhưng họ lại khá vui vẻ khi Chính phủ xuất hiện nhiều hơn một chút trong cuộc sống của con cái họ, để lũ trẻ luôn đi đúng hướng và trong tầm kiểm soát của họ.
Qua kiểm chứng, có thể thấy sự thay đổi sâu sắc trong đời sống chính trị nảy nở từ việc khám phá ra những xu hướng mới. Trước đây, phần lớn các ứng cử viên Đảng Dân chủ đều hướng tới những người lao động ở tầng lớp thấp, học vấn hạn chế, đặc biệt là lao động trong khu vực sản xuất. Nhưng số thành viên công đoàn và công việc trong ngành sản xuất đã dần thu hẹp lại, số người học đại học tăng lên và gần như toàn bộ cử tri đoàn ở Mỹ tự gọi mình là tầng lớp trung lưu. Nếu các ứng cử viên Đảng Dân chủ bỏ qua những xu hướng chủ chốt này, chắc hẳn họ sẽ lỡ chuyến đò.
Ngày nay, các ứng cử viên rất nhiệt tình hướng tới các Bà mẹ Bóng đá – mặc dù họ cần biết rằng các xu hướng thường vận động rất nhanh, và nhóm các Bà mẹ Bóng đá cũng vậy, cũng sẽ vận động không ngừng. Giờ đây, sau một thập kỷ, con cái của những bà mẹ này đã đến tuổi vào đại học, nhiều người trong số các bà mẹ này đã ly dị, và vấn đề bảo đảm tài chính cho cá nhân họ bỗng trở thành vấn đề quan trọng tương tự việc nuôi dạy con cái mười năm trước.
Khi mọi sự chú ý đều tập trung vào những Bà mẹ này, thì những ông bố – những người sống ở nông thôn, làm việc trong các văn phòng và quan tâm đến gia đình – gần như bị lãng quên trong các cuộc vận động chính trị, trên các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Trong thế kỷ 21, các ông bố dành nhiều thời gian cho con cái hơn bao giờ hết. Phải chăng đại lộ Madison – biểu tượng của ngành công nghiệp quảng cáo Hoa Kỳ đã thay đổi? Đã bao giờ các ông bố từng là đối tượng của một chiến dịch kiểu như “trở lại trường học” – chiến dịch nhằm bảo vệ quyền bình đẳng cho phụ nữ và các bé gái – hay chưa?
Tất cả đều có thể là yếu tố dẫn đến sự thay đổi lớn trong các chiến dịch quảng bá hàng đầu của đảng Dân chủ vào năm 1996.
Nghệ thuật nắm bắt các xu hướng, thông qua các cuộc điều tra dư luận, là tìm ra những nhóm người đang theo đuổi mục tiêu và hoạt động chung, có mục đích hoặc được lôi kéo lại gần nhau bởi một đòi hỏi đúng đắn gắn kết những nhu cầu giống nhau. Những Bà mẹ Bóng đá đã làm như vậy trong một thập kỷ hoặc hơn thế – nhưng họ chỉ trở thành tầng lớp chính trị khi họ được thừa nhận là một khối cử tri có sức mạnh đáng kể ở Mỹ.
Ngày nay, sự thay đổi lối sống, mạng Internet, sự phân chia của các phương tiện truyền thông và nền kinh tế toàn cầu đang liên kết lại với nhau để tạo ra ý nghĩa mới cho chủ nghĩa cá nhân, là yếu tố có quyền năng thay đổi xã hội loài người. Xét trên góc độ toàn cầu hóa, thế giới dường như phẳng hơn, nhưng nó vẫn đang phải chứa tới sáu tỉ người, và không ai có thể buộc họ hành động theo bầy đàn hết. Dù lựa chọn của họ có kỳ cục đến đâu, lúc nào họ cũng có thể tìm ra ít nhất 100.000 người chia sẻ chung sở thích.
Trên thực tế, qua thời gian, một xu hướng xuất phát chỉ từ 1% dân số Mỹ hoàn toàn có thể biến một bộ phim trở nên đình đám, một cuốn sách trở thành best-selling hay tạo ra một xu hướng chính trị mới. Sức mạnh của các lựa chọn cá nhân đang ngày càng ảnh hưởng đến chính trị, tôn giáo, giải trí và thậm chí cả chiến tranh. Trong xã hội thông tin ngày nay, chỉ cần 1% dân số đưa ra một lựa chọn trái ngược với phần đông dân số, là đủ tạo ra một phong trào có thể thay đổi thế giới.
Hãy thử xem điều gì đã xảy ra với những người nhập cư trái phép ở Mỹ. Vài năm trước đây, họ là những người Mỹ bị lãng quên, phải trốn tránh ánh sáng và các nhà chức trách. Ngày nay, họ đang tập hợp được những lực lượng chính trị, và căn cứ vào nơi họ và những người họ hàng là cử tri hợp pháp đang sống, họ có thể trở thành nhóm người ngày càng có ảnh hưởng đến kết quả các cuộc bầu cử. Những người nhập cư tham gia trong quân đội vốn đã chán ngấy với hệ thống nhập cư đang đổ vỡ có thể sẽ là những cử tri quan trọng nhất trong các cuộc bầu cử Tổng thống sắp tới, do họ sống ở những bang quan trọng miền Tây Nam, những nơi đang trở thành những “chiến trường mới”.
Trong lĩnh vực kinh doanh, mọi chuyện cũng diễn ra tương tự, Internet đã giúp mọi người dễ dàng kết nối với nhau hơn. Trước đây, việc tiếp thị đến từng nhóm nhỏ khách hàng trên khắp cả nước gần như là không thể. Giờ đây, chẳng khó khăn gì để tìm được 1 triệu người muốn thử các sản phẩm hay các dịch vụ tư vấn của bạn.
Mọi sự tính toán không chỉ có tính chiến lược mà còn có thể rất thảm khốc. Nếu những tên khủng bố Hồi giáo thuyết phục được chỉ 1/10 trong số 1% dân số Mỹ rằng chúng đã làm đúng, đội quân khủng bố của chúng sẽ có thêm 300.000 lính, nhiều hơn con số cần thiết để phá hủy xã hội Mỹ. Nếu Bin Laden có thể lôi kéo 1% trong tổng số 1 tỷ người Hồi giáo dùng bạo lực, cả thế giới sẽ có 10 triệu tên khủng bố, lớn hơn nhiều lần lực lượng quân đội và cảnh sát toàn thế giới. Đó là sức mạnh của những nhóm nhỏ tập hợp lại với nhau.
Sức mạnh của các sự lựa chọn đặc biệt trở nên rõ ràng khi ngày càng có nhiều người Mỹ tự quyết định về cuộc sống của mình. Ví dụ, tốc độ tăng dân số Mỹ hiện chỉ là 0,9%, nhưng số lượng các hộ gia đình đã tăng mạnh. Giữa những người ly hôn, những người kết hôn muộn, những người sống thọ hơn và những người không bao giờ kết hôn, số người có gia đình thực sự đã bùng nổ – gần 115 triệu người năm 2006 so với chỉ 80 triệu người năm 1980. Tỷ lệ phần trăm những người độc thân đã tăng từ 17% năm 1970 lên 26% năm 2003. Tỷ lệ những gia đình có con đã giảm xuống còn dưới 25%.
Tất cả những con người với cuộc sống độc thân và độc lập đã chia nước Mỹ thành hàng trăm mảnh nhỏ. Những người độc thân và những người không con cái có nhiều thời gian hơn để theo đuổi những gì mình quan tâm, thực hiện những sở thích, truy cập Internet, tham gia các cuộc tranh luận chính trị hay đi xem phim ở rạp. Mặc dù giờ đây không nhất thiết phải đến rạp mới xem được phim, có thể xem trên mạng qua dịch vụ xem phim trực tuyến trả tiền, nhưng với những người có tối thứ Bảy rảnh rỗi, coi phim ảnh là một niềm yêu thích, thì chính họ sẽ khiến hệ thống các rạp tăng giá vé chứ không hề giảm. Ngày càng nhiều người có điều kiện về tiền bạc, thời gian cũng như sinh lực, để thoả mãn sở thích cá nhân. Kết quả chúng ta có được một bức tranh rõ ràng hơn để biết họ là ai và họ muốn gì. Trong kinh doanh, vận động chính trị cũng như giải quyết các vấn đề xã hội, nắm được thông tin này sẽ có khả năng tạo nên những khác biệt.
Cuốn sách là tất cả những mảnh nhỏ đó của nước Mỹ. Không phải một, hay hai, ba hoặc tám nước Mỹ, trên thực tế, giờ đây có hàng trăm nước Mỹ trong lòng nước Mỹ, hàng trăm mảnh ghép gồm những con người cùng chung sở thích tập hợp lại với nhau.
Hiện tượng phân nhỏ thành các mảnh ghép không chỉ xảy ra ở nước Mỹ. Đó là hiện tượng toàn cầu, nó khiến cho việc thống nhất mọi người trở nên cực kỳ khó khăn trong thế kỷ 21. Khi chúng ta nghĩ rằng, nhờ có Internet, thế giới không chỉ được liên kết mà còn thống nhất về những giá trị chung liên quan đến dân chủ, hoà bình và an ninh, thì trên thực tế, mọi việc diễn ra theo chiều hướng ngược lại. Thế giới đang bị phân chia với một tốc độ chóng mặt.
Gần đây, tôi có đi chơi bowling, và ngược với suy nghĩ sai lầm của nhiều người, ở đó chẳng có ai đi một mình cả. Nhưng trên thực tế, những người đang chơi không phải là những người bụng phệ vì bia. Giữa các nhóm người chơi, không hề có sự tương đồng. Ở một làn ném bóng là một gia đình người Ấn Độ nhập cư, có cả ông bà đi cùng. Một làn khác là một bà mẹ da đen với hai đứa con đang ở độ tuổi thiếu niên. Ở làn bóng thứ ba là bốn thiếu niên da trắng, người thì có hình xăm, người thì mặc áo phông. Và hai làn bóng phía cuối là một người đàn ông và một phụ nữ nói tiếng Tây Ban Nha rõ ràng đang trong một buổi hẹn hò, rảnh ra là âu yếm nhau.
Khi con người ngày càng được tự do lựa chọn, tính cá nhân cũng vì thế tăng lên. Và khi tính cá nhân tăng lên, quyền lực của những lựa chọn cũng tăng lên. Con người càng có nhiều lựa chọn, họ sẽ càng đặt mình vào những mảnh ghép ngày càng bé nhỏ trong xã hội.
